Показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.
Взвешенная и нумерическая дистрибуция
Взвешенная, или качественная, дистрибуция - что показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.
Нумерическая, или количественная, дистрибуция - это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.
На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.
Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.
Позиционирование товара
Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.
Многоуровневый маркетинг
Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.
Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает
Так или иначе все, кто занят в сфере торговли, молятся на Ключевые Показатели Деятельности (Key Perfomance Indicators или KPI
). Эти показатели могут быть совершенно разными в разных сферах: кто-то имеет план в рублях, кто-то в тоннах или штуках, однако, все эти значения в итоге превращаются в одно-единственное значение, описывающее успехи и неудачи конкретного продукта.
Дистрибуция — вот то слово, на которое молится бизнес…
Что такое Дистрибуция?
Понятие «дистрибуция» в сфере продаж описывает характер и степень проникновения продукта или услуги на определенной территории.
Дистрибуция соответствует компоненту «PLACE» в
Таким образом, все усилия различных уровней сбытовой организации представляют собой систему, в задачу которой входит «насыщение» всех уровней потребления своим продуктом.
Дистрибуция же позволяет описать уровень «насыщения».
Если хотите, те, кто занимается сбытом — это некий «насос», оказывающий товарное давление на рынок вообще и на каждого конкретного потребителя в частности. Насос этот, по самым разным каналам (опт, розница) осуществляет доставку продукта в максимально возможных объемах.
Результат проникновения — и есть дистрибуция.
Простыми словами можно сказать так: насколько доступен для покупателя продукт или услуга для потребителя в каждый момент времени.
Виды Дистрибуции.
Различают два вида дистрибуции:
- Нумерическая (или количественная) дистрибуция
(Numerical Distribution, Dn) — значение, описывающее процент точек продаж, в котором доступен продукт.
Если из 100 торговых точек ваш продукт есть в 60, то нумерическая дистрибуция составит 60%. - Формула для расчета нумерической дистрибуции
выглядит следующим образом:
Dn = количество точек, в которых есть ваш продукт/ общее количество торговых точек на рынке*100% - Взвешенная (или качественная) дистрибуция
(Net Weighted Distribution, Dw) —
показатель, отражающий долю продукта в валовом объеме продаж товарной группы.
Если, например, сухариков продается в магазине в месяц на 10000 руб., а интересующая вас марка — на 1000 руб., то взвешенная дистрибуция составит 10%.
Объем продаж может определяться и в иных единицах: штуки, литры, килограммы. - Формула расчета взвешенной дистрибуции
:
Dw=проданный объем вашей продукции/общий объем продаж категории*100%
Данным показателем очень легко и наглядно описывается ситуация на рынке: если нумерическая дистрибуция снижается, то это значит, что продукт стали продавать в меньшем количестве торговых точек, если падает взвешенная дистрибуция, то его стали меньше потреблять.
Кроме того, значительные разрывы в значениях количественной и качественной дистрибуции позволяют оценить существующую ситуацию на рынке и предпринять шаги по изменению ситуации.
Пример 1:
Нумерическая дистрибуция — 90%, взвешенная — 20%
.
Это значит, что продукт есть почти во всех точках продаж, но объем продаж — оставляет желать лучшего. Что может быть причиной подобного явления?
Вариант 1
: продукт есть в наличии на витрине магазина, но он хронически отсутствует в остатках.
Возможные причины: неправильно рассчитан заказ, недостаточный объем производства (товар — дефицитный)). Виновниками неправильного объема заказа. как правило, оказываются ленивые торговые представители или нерадивые закупщики.
Вариант 2
: продукт есть в остатках и есть на витрине.
Здесь причинами могут быть как недостаточная видимость (зона C) или ее полное отсутствие, так и, например, завышенная цена. Покупатель либо не знает, что продукт есть в наличии, либо не готов покупать по указанной цене.
Пример 2:
Нумерическая дистрибуция — 30%, взвешенная — 80%.
Такое соотношение цифр свидетельствует о недостаточном покрытии территории: продукт, скорее всего, имеет высокий потенциал и востребован конечным потребителем, однако мест, где можно его купить — слишком мало.
Это сигнал для развития структуры продаж: либо за счет подключения сторонних субдистрибуторов, либо за счет расширения штат торговых представителей.
Также, одним из вариантов интерпретации может быть и недостаточно активная работа команды торговых представителей с неактивной клиентской базой.
Следует помнить о том, что без наличия в остатках необходимого объема товара, качественная дистрибуция невозможна, особенно в отношении FMCG-товаров. Покупатель, легко перейдет на другой бренд, если систематически будет попадать в ситуации, когда не сможет купить то, что есть на витрине.
Также крайне сложно продать товар, который в необходимом объеме есть на складе, но отсутствует на выкладке, особенно учитывая высокий уровень конкуренции за места на полках.
А там, где возможности рядового торгового представителя исчерпываются, на помощь приходит инструментарий маркетинга. Но это совсем другая тема.
Дистрибуция и контроль – виды, способы и основные показатели.
Дистрибуция товаров – это система продаж продукции предприятия по каналам сбыта, обеспечивающая доставку товара до конечного потребителя.
Контроль дистрибуции – это функция управления, основанная на наблюдении и воздействии на действующую систему распределения с целью получения заданных или целевых результатов продаж.
С точки зрения процесса сбыта продукции выделяют два вида дистрибуции: прямая и непрямая.
Прямая дистрибуция или дистрибуция нулевого уровня – это когда предприятие, минуя всех посредников, продает свою продукцию непосредственно потребителю. Примером, такого распределения может стать интернет-магазин производителя, собственный филиал или собственный розничный магазин.
Непрямая дистрибуция может иметь столько уровней, сколько посредников участвует в цепочке доставки продукции до конечного потребителя. Например, цепочка производитель – розничный магазин (сетевой или несетевой торговли) – потребитель, является дистрибуцией первого уровня. Цепочка производитель – дистрибутор – розничный магазин – конечный потребитель – это двухуровневая дистрибуция и так далее.
Выбор количества уровней дистрибуции товаров зависит от потребительских свойств продукции и собственных возможностей предприятия. Например, срок годности продукта, чем он меньше, тем короче должен быть путь до потребителя. Такому товару соответствует прямая или одноуровневая дистрибуция. Технически сложным и дорогостоящим продуктам, например, обрабатывающие центры в машиностроении, линии переработки сырья и т.п., также больше подходит дистрибуция нулевого уровня. Для FMCG-товаров с длительными сроками хранения и массовым потреблением, особенно, если у производителя ограничены складские площади, хорошо подходит многоуровневая дистрибуция. Кроме данных факторов должны учитываться размер территории, на которой планируется экспансия предприятия, емкость и платежеспособность рынка, наличие и сила конкуренции, а также наличие и рыночные позиции представителей различных каналов продаж на данной территории (оптовиков, дистрибуторов, количество и качество розничных торговых точек и т.д.).
«Популярно»
- Кризис-ориентированное управление продажами и дистрибуцией
- Аудит системы дистрибуции компании
- Повышение эффективности дистрибуции
- Создание региональной дистрибуторской сети
- Положение о дистрибуции компании (Коммерческая политика)
Многоуровневая дистрибуция товаров для производителя имеет один главный недостаток, чем длиннее цепочка распределения, тем хуже она управляется. Тем меньше и дольше по времени предприятие получает обратную информацию от потребителей о своих продуктах, а значит, меньше контролирует рынок.
В такой ситуации особенно важную роль имеет системный контроль продаж не только с предприятия, но и в каждой цепочке распределения, начиная с самого первого звена – дистрибуторского. Контроль продаж от дистрибутора его клиентами – сетевым и несетевым магазинам, прямым корпоративным клиентам, предприятиям питания (рестораны, кафе, бары и др.) и другим клиентам - называется контролем вторичных продаж.
Для правильно организованного контроля продаж важно мониторить и управлять как минимум двумя показателями: количественной и качественной дистрибуцией. Количественная дистрибуция показывает, в каком проценте розничных торговых точек от общего количества на анализируемой территории представлен хотя бы один продукт вашего предприятия. То есть, если на территории находится 1000 торговых точек, потенциально подходящих под торговлю вашим продуктом, а продукт есть только в 300, то количественная дистрибуция составляет 30% (Dq = 300/1000 х 100%).
Качественная дистрибуция показывает, какую долю в продажах данной товарной группы, занимают ваши продукты в исследуемой торговой точке. Например, в товарной группе колбасные изделия было продано продукции на 100 000 руб. из них ваша продукция была продана на 15 000 руб., то качественная дистрибуция ваших товаров составляет 15% (Dw = 15000/100000*100%). Не всегда можно узнать, сколько было продано магазином нужной товарной группы и даже собственного товара, например, если ваш продукт поставляет дистрибутор. Поэтому возможно использовать более простой способ, по количеству наименований товара (SKU) на полке. Например, на полке 100 наименований колбасных изделий, продукции вашего бренда 30 наименований, значит, качественная дистрибуция в этой торговой точке составляет 30%. Данный показатель рассчитывается только для торговых точек, в которых есть ваша продукция.
Данные расчеты показывают результирующую часть работы по развитию дистрибуции. Например, если снижается качественная дистрибуция, то это значит, что продукцию стали продавать в меньшем количестве торговых точек. Если снижается качественная дистрибуция, то это значит, что снижается количество представленного SKU на полке (или увеличилось количество наименований продукции конкурентов). И тот и другой параметр констатируют уже состоявшийся факт, и как было указано выше результат всей проделанной работы торговой и маркетинговой команд предприятия.
Чтобы данные показатели, были легко прогнозируемы и не преподносили неприятных сюрпризов, необходимо системно контролировать такие оперативные данные о продажах, как:
- вторичные продажи у дистрибуторов;
- наличие остатков на складах дистрибуторов;
- количество отгруженных торговых точек от общей базы дистрибутора;
- среднее количество отгруженных SKU на одного клиента по каналам;
- средняя сумма отгрузки на одного клиента, в натуральных и денежных величинах;
- доля продукции в общих продажах товарной группы у дистрибутора или торговой точки;
- процент исполнения заказов;
- количество новых клиентов;
- количество потерянных клиентов;
- количество клиентов стабильно осуществляющих закупки.
В большинстве случаев контроль осуществляется через отчетность о продажах дистрибутора поставщику – в формах и сроках, определенных поставщиком. Таким образом, правильно организованная дистрибуция и контроль являются основополагающими факторами для успешных продаж.
Nestle, MARS, МТС, "МегаФон" и многие другие известные компании вкладывают немалые средства на содержание тысяч рабочих мест, связанных с дистрибуцией. Что под ней понимают? Почему она так важна для бизнеса? Какими методами пользуется?
Многоликая дистрибуция
Сам термин происходит от английского слова distribution, что означает распределение. Это ключевой момент. Однако ее определения сильно разнятся.
В соответствии с первым подходом, дистрибуция - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на распределение товара максимально широкому кругу потенциальных покупателей.
Другие определения обращают внимание на ее аналитическую сторону. Согласно с такими взглядами, дистрибуция - это показатель, оценивающий продвижение товара в определенной территории или через рассмариваемый канал распределения.
Отличают также виды распределения по способу его построения. Например, прямые продажи через собственную сеть и через посредников (дистрибьюторов). А последний способ можно поделить на короткий с одним или двумя звеньями и длинный.
Аналитическая составляющая
Как трезво оценить положение дел в дистрибуции товаров? Как оптимизировать работу отдела сбыта? Для оценки сбыта разработаны следующие показатели:
Такие расчеты показывают, чего достигла дистрибуция. Это позволяет выявить недочеты в работе и направления, в которых необходимо приложить усилия.
Преобладание нумерической дистрибуции
Рассмотрим, как можно применять полученные данные при формировании стратегии и тактики продаж.
К примеру, нумерическая дистрибуция равняется 80%, а взвешенная — 15%.
Судя по цифрам, товар представлен в большинстве торговых точек. Однако продажи относительно невысоки. Почему сложилась такая ситуация и что можно предпринять? Вот некоторые возможные причины:
Товар присутствует на витрине, но нет свободных остатков. В такой ситуации потребитель не может купить его. Возможны разные варианты решения: организация четкой системы заказов, проявление инициативы в работе с закупщиками, обучение продавцов ритейла, обучение или смена торговых представителей.
Продавцы не знают товара. Они не способны показать его преимущества клиенту. Решение: проведение бесплатных семинаров, консультации по телефону и обеспечение наглядными пособиями.
Плохая выкладка товара. Он не бросается в глаза. Разместив его более выгодным образом, можно исправить ситуацию.
Большая конкуренция. На соседних полках лежит достаточно много альтернатив. Здесь требуются маркетинговые мероприятия, направленные на его индивидуализацию и привлекательность бренда.
Преобладание взвешенного показателя
Нумерическая оценка — 20%, взвешенная — 70%.
Качественный показатель говорит о том, что товар явно востребован. Там, где он есть, ему отдают предпочтение. Однако он представлен только в пятой части от возможных точек. Это показывает как огромный потенциал, так и такую же недополученную прибыль. Почему это может происходить и что делать?
Невозможность охвата всей территории требует подключения субдистрибьютеров.
Недостаточное количество торговых агентов требует срочного набора и обучения.
Неактивность агентов ставит вопрос об их мотивации и квалификации.
Плохая работа с неактивными клиентами требует контроля работы менеджеров с этой группой.
Следует обратить внимание, что самих по себе цифр недостаточно для определения качества работы отдела сбыта компании. Например, хронические нехватки товара на остатках могут понизить качественный показатель, а сами дистрибьюторы тут ни при чем. Аналитика проводится, исходя из местных условий, что помогает определить реальные задачи и обуславливает развитие дистрибуции.
Пассивная и активная дистрибуция
Эти виды распределения показывают отношение продавца к распределению своего товара. При пассивной форме прикладывается минимум усилий. Продавец отпускает товар на разработанных условиях, а всю работу по продвижению товара принимает на себя оптовик.
При активном распределении продавец и оптовик заключают договор дистрибуции, в котором оговариваются гораздо более тесные отношения. При этом поставщик берет на себя:
Участие в реализации потребителю.
Получение информации от дистрибьютора и помощь в решении конкретных задач.
Мотивацию оптовика и его сотрудников премиями, компенсациями затрат и наградами.
Проведение обучения сотрудников дистрибьютора, помогает находить клиентов и проводить переговоры.
С ростом конкуренции крайне важна правильно организованная дистрибуция. Продажи игроков по старым правилам будут неизменно снижаться. Сегодня даже отрасли, где традиционно применяется пассивная дистрибуция (например, банковский сектор), ищут способы выхода на клиентов и их привлечения.
Такая дистрибуция товаров предполагает четко определенные отношения между поставщиком и дистрибьютором. Обычно оговариваются следующие аспекты:
За дистрибьютором закрепляется право на монополию в реализации на определенной территории. Поставщик не может продавать свою продукцию через другой канал.
Четко оговаривается перечень SKU.
Исключение конкурентных действий поставщика по отношению к дистрибьютору.
Территория, чтобы не возникало споров с поставщиком или другими дистрибьюторами.
Методика контроля поставщиком сбытовых процессов.
Заключая такой договор дистрибуции, обе стороны остаются в выигрыше. Поставщик получает распространителя его продукции, который берет на себя львиную долю работы, получая возможность контролировать процесс и способ продаж, а дистрибьютор получает возможность торговать без конкурентов.
Рычаги дистрибуции
Планируя охват определенного региона, компания должна определиться в своих методах. Можно выделить следующие способы продвижения:
Офисный. Посредством интернета, телефона, факса и электронных писем менеджеры собирают клиентскую базу и проводят переговоры. Строгому контролю подлежат все аспекты работы: количество звонков, встреч, отгрузок.
Командировочный. Региональные представители выезжают из офиса с целью найти дилеров, заинтересовать их и мотивировать к проведению маркетинговых программ, направленных на продажу конкретных товаров компании.
Работа с региональными партнерами. Перед компаниями, которые выступают в такой роли, ставятся задачи по выполнению объема продаж и мероприятий по продвижению товара.
Региональный представитель, постоянно работающий в регионе. Он обеспечивает максимальные продажи посредством координации местных дистрибьюторских систем, увеличения количества партнеров, контроля широты ассортимента, выявления препятствий, планирования и проведения маркетинговых программ.
Региональный офис. Выполняет ту же функцию, что и представитель. Поэтому он необходим, когда последний не справляется с большим объемом работы. Кроме того, повышает рейтинг продвигаемого бренда.
Компания выбирает свой способ реализации или их сочетание, исходя из сложившихся условий и поставленных задач.
Обычные ошибки дистрибуции
Разрабатывая мероприятия по дистрибуции товаров, большинство компаний допускают одни и те же ошибки. Руководство давит на внутренний ресурс, устанавливая объем продаж для менеджеров, количество холодных звонков, встреч и продаж.
Все это эффективно до некоторой меры, но такая система упускает из вида конечную цель — потребителя, который чувствует, что ему что-то навязывают. Например, чрезмерные остатки к концу сезона будут тянуть клиента на дно. Сколько он приобретет в следующем сезоне? И будет ли он покупать вообще?
Развивая слишком большую дистрибьюторскую сеть, компания может потерять контроль над такими важными показателями, как розничная цена, способ представления товара и качество продукции. В результате товар может потерять репутацию и продажи упадут.
Поэтому цель дистрибуции - не только достижение сиюминутных целей, но и учет перспективы развития.
Подводя итог, можно сказать, что дистрибуция — это сложная система, которая включает в себя анализ и практические действия, направленные на эффективный сбыт. Ее неправильная организация значительно снижает успешность деятельности компании. В условиях растущей конкуренции, будет возможна работа только тех игроков, которые научатся использовать ее современные методы в полной мере.
На первый взгляд простой вопрос: «Как оценить количественную и качественную дистрибуцию? » Но, задав его представителю производственной и дистрибьюторской компании, вы наверняка получите совершенно разные критерии оценки.
В своей практике, при проведении работ по улучшению работы дистрибуции, нам зачастую приходится согласовывать критерии оценки количественной и качественной дистрибуции. И частомы сталкиваемся с тем, что дистрибьютор оценивает количество и качество работы с розницей, а производитель оценивает количество и качество работы с полкой. Т.е. дистрибьютор определяет свою количественную дистрибуцию по количеству торговых точек, куда была произведена отгрузка товара, а производитель количество торговых точек, где присутствует его продукция.
Если дистрибьютор оценивает качественную дистрибуцию по отгрузке ключевых позиций в розницу, то производитель — по наличию ключевых позиций на полке в рознице. Конечно, в последнее время производитель и дистрибьютор качественную дистрибуцию определяют по наличию ключевых позиций на полке (сказывается высокая конкуренция на рынке FMCG, где борьба идет не за торговую точку, а за место в торговой точке). Но и тут производители зачастую не корректно оценивают качественную дистрибуцию. По практике, производители оценивают качество работы дистрибутора по качественной дистрибуции на основании сторчека, делая срез по территории. В этот срез, как правило, попадают торговые точки, с которыми работает и не работает дистрибьютор, что не дает точную оценку работы дистрибьютора по качеству, т.к. дистрибьютор оценивает качественную дистрибуцию именно по тем торговым точкам, в которые он производит отгрузку товара.
На самом деле, дистрибьютор может не развивать количественную дистрибуцию, но может добиться высоких показателей по качественной дистрибуции. Отсюда все неточности в поиске потенциала роста продаж — то ли его искать в увеличении количественной дистрибуции, то ли — в качественной.
По нашему глубокому убеждению, отсутствие единых стандартов работы дистрибуции приводят не только к разногласиям между производственными и дистрибьюторскими компаниями, но и сеет зерно раздора между отделами маркетинга и дистрибуции, формирует искаженную картину действительности в глазах собственника.
.
Нет единых критериев оценки, нет надежной системы контроля, нет возможности отследить, как работает дистрибуция. А ведь во всех этих «нет» зарыт огромный потенциал роста компании.
Для оценки работы своей дистрибуции, Вы можете воспользоваться нашей экспертной оценкой. По запросу дистрибьюторских и производственных компаний, мы проводим диагностику системы дистрибуции, чтобы найти ответ на вопрос: «Какие качественные изменения в работе дистрибуции, позволят получить рост отгрузок товара в розницу? ».